Promovarea tigaretelor electronice: o reinventare a marketingului pentru tutun?

Tigaretele electronice nu sunt supuse unui control de marketing identic celui practicat in cazul produselor din tutun. Marisa de Andrade, Gerard Hastings si Kathryn Angus sustin ca publicitatea care li se face s-ar putea sa fie atractiva pentru tineri si sa submineze politica de control pentru tutun
 
              Piata tigaretelor electronice (e-tigarete) a crescut rapid in ultimii ani. Au aparut multi producatori mici, iar industria tutunului si-a manifestat si ea interesul fata de noul sector, achizitionand operatori independenti si afisandu-si strategiile privitoare la oportunitatile de afaceri. Comunicatele de presa arata ca, numai in Marea Britanie, intre mai 2012 si iunie 2013 au fost inregistrate 121 de tranzactii comerciale pentru astfel de produse. Aceasta crestere a fost insotita de un marketing intens. Marea Britanie a ajuns sa cheltuiasca, pe promovarea e-tigaretelor si a materialelor legate de fumat, de la 1,7 milioane ₤ (doua milioane €; 2,8 milioane $), in 2010, la 13,1 milioane ₤, in 2012. O atare tendinta ascendenta se va mentine, probabil, ca urmare a implicarii tot mai mari a industriei tutunului. In 2013, o sucursala a companiei British American Tobacco a cheltuit, in doar doua luni, 3,6 milioane ₤ pentru a promova e-tigareta Vype pe piata britanica, iar Lorillard, o firma multinationala din SUA, care a alocat 19 milioane ₤ pentru demersurile ei promotionale locale privitoare la e-tigareta Blu, a achizitionat marca Skycig a produsului omolog britanic.
 
            Au si inceput sa se vada semne ale ingrijorarii legate de evolutia noului fenomen. National Institute for Health and Care Excellence (NICE – Institutul National pentru Sanatate si Excelenta in Ingrijire) noteaza ca “probabil, in lipsa unor reglementari, e-tigaretele vor ajunge sa fie comercializate intr-o maniera ce ar putea conduce, de fapt, la promovarea fumatului,”4 iar cercetatorii au evidentiat necesitatea monitorizarii pietei noilor produse.5‑8 O analiza a spatiului alocat subiectelor legate de e-tigarete de presa britanica si de cea scotiana, din 2007 pana in 2012, a aratat ca, adesea, relatarile din ziare prezinta produsele respective ca pe o modalitate de ocolire a legislatiei antifumat si chiar confera utilizarii lor o nota de stralucire prin asocierea cu celebritatile.9 Am fost autorizati de Cancer Research UK sa analizam comercializarea e-tigaretelor si atentia acordata lor de media britanica din mai 2012 pana in iune 2013, in perioada in care Medicines and Healthcare Products Regulatory Authority (Agentia de Reglementare a Medicamentelor si a Produselor pentru Ingrijirea Sanatatii) si-a propus ca respectivele produse sa aiba un regim de reglementare identic celui pentru medicamente. Am cautat sa vedem cate mentionari cu privire la e-tigarete existau in bazele de date Nexis UK, unde este stocat intregul continut al ziarelor locale si al celor nationale, precum si al presei comerciale, al jurnalelor pentru tutun si al reclamelor televizate (poate fi consultata anexa din versiunea electronica). Am analizat si utilizarea, timp de 40 de zile, a cinci site-uri de retele sociale de catre sapte marci principale de e-tigarete. Au fost publicate toate detaliile metodelor si rezultatelor.1 In materialul de fata folosim exemple din studiu pentru a arata cum se realizeaza marketingul e-tigaretelor ce vizeaza, pe de o parte, marele public si, pe de alta parte, autoritatile responsabile de elaborarea politicilor.
 
Ce este comercializat consumatorilor?
            Marketingul cuprinde doua categorii: cea care se adreseaza consumatorului, ce are drept tinta publicul general, si cea care vizeaza partile interesate – mai exact, autorii politicilor si forurile de sanatate publica. Segmentul pentru consumatori imbraca multe forme, precum spoturile comerciale televizate, sponsorizarile sportive si culturale, sprijinirea celebritatilor, retelele sociale, publicitatea online, punctele de vanzare si de prezentare, strategiile de pret si inovarea produselor. Granita dintre publicitatea editoriala si cea platita este estompata prin activitatea de relatii publice. De exemplu, am gasit atat sondaje ale opiniei publice comandate de producatori cat si lobby deschis, prin care utilizatorilor li se solicita sa trimita politicienilor e-mail-uri – prin preluarea lor ca atare, cu comanda “copiere si lipire” – menite sa-i preseze sa respinga reglementarile, ori sponsorizarea unor prelegeri universitare pe tema e-tigaretelor de catre un producator de marca, prin care se dorea “sa se explice ce sunt ele, cum actioneaza, cum ii ajuta pe oameni sa abandoneze fumatul si daca sunt sigure.”
 
Afirmatii nefondate sau supraevaluate
            Siguranta si renuntarea sunt principalele teme ale marketingului directionat catre fumatori. E-tigaretele sunt prezentate, in articolele din ziare si in reclame, ca “o modalitate mai sigura si mai ieftina de satisfacere a dependentei de nicotina,” o “alternativa mai sanatoasa” si “nedaunatoare.” Ele sunt promovate si ca “un instrument indispensabil demersurilor ce vizeaza abandonarea fumatului.” Desi exista unele dovezi ca e-tigaretele sunt mai sigure decat produsele conventionale si ca pot veni in ajutorul celor dornici sa renunte la fumat,10, 11 Advertising Standards Authority (Autoritatea de Standardizare a Publicitatii) a decis ca unele afirmatii din sectorul de marketing au depasit sfera datelor stiintifice existente.12 Si totusi, ele au continuat sa apara atat in reclame cat si in editoriale dupa emiterea reglementarilor respective.
 
Utilizare dubla
           Marketingul pentru e-tigarete promoveaza, de asemenea, utilizarea lor pe termen lung, ca alternativa permanenta la tutun, precum si cea temporara, in locurile publice unde fumatul este interzis. Asadar, reclamele si editorialele promoveaza “libertatea de a ne bucura de placerile personale asociate cu fumatul in locuri in care a fost interzis acest obicei traditional.” De exemplu, o companie si-a inregistrat propriile e-tigarete sub marca Lite-Up Anywhere (Aprinde-o oriunde), iar o alta a promovat dubla utilizare, oferind celor interesati un “ambalaj din plastic ingenios, conceput astfel incat sa incapa perfect in buzunar, sa protejeze e-tigareta si chiar sa faca loc unei tigarete obisnuite, pentru adultii care opteaza cand pentru o varianta, cand pentru cealalta.”
 
Farmec, tinerete si noi utilizatori
          Unele e-tigarete sunt promovate ca optiune legata de stilul de viata si ca declaratie de identitate (figura); mesajul publicitar e sustinut printr-un design elegant, precum si prin asocierea cu celebritati si cu locuri si evenimente mondene. Companiile producatoare sponsorizeaza manifestari sportive si valorifica ocaziile promotionale ivite, oferind, de pilda, un kit publicitar al echipei ori mostre gratuite la evenimente. Astfel, Nic­olites a informat pe Facebook: “suntem fericiti si incantati sa anuntam ca am ajuns principalul [sic] partener al lui Birmingham City Football Club.” La fel, publicitatea legata de sponsorizarea, de catre E-Lites, a campionatului British Superbike sustine ca rosul si albul, culorile marcii, “amintesc de imaginea faimosului brand asociat sporturilor cu motor din anii 1980.” Presedintele executiv al companiei a explicat, pentru o revista de profil din sectorul de comert cu amanuntul, ca este “incantat de. . . parteneriatul cu un sport care a fost candva sinonim cu una din modalitatile alese de sponsorizarea din industria tutunului pentru a creste gradul de convingere ca fumatul a fost reinventat.”
 
         Este frecventa adeziunea celebritatilor din mass-media, prin declaratii platite sau prin asocierea imaginii/numelui lor cu un produs (caseta), soldata cu referiri la diverse vedete – de pilda, fetele din grupul pop Girls Aloud, care “fumau e-tigarete pentru a face fata stresului generat de turneul lor aniversar dedicat celor zece ani de activitate.” Imaginile celebritatilor utilizatoare si validarile produselor sunt apoi postate pe platformele de socializare, cu legaturi spre website-urile marcilor. In campaniile lor promotionale, companiile independente de e-tigarete si industria tutunului isi prezinta produsele dintr-o dubla perspectiva, care confera deopotriva acceptabilitate si superioritate sociala, ceea ce genereaza o “noua subcultura”, cu toate implicatiile ei. Paginile de facebook pentru marcile de e-tigarete includ fotografii ale utilizatorilor, cu texte precum “MAX-imum style”, precum si articole ce descriu “10 modalitati prin care poti arata mai cool cand pufai dintr-o e-tigareta.” Vapestick a creat un joc retro de calculator, denumit Electronic Cigarette Wars.
 
Inovatia de produs
            Companiile ofera e-tigarete in diferite culori si arome, ba chiar si variante fara nicotina. Blu a promovat un inovativ “smart pack” care te alerteaza cand sunt si alti utilizatori pe o raza de 15 metri — ambele pachete vibreaza, emit lumina si transmit profile Facebook si Twitter — in timp ce Skycig a introdus un “design exclusiv de fulger negru cu varf galben, electric” pentru e-tigareta sa fara nicotina, avand ca “ingredient activ taurina,” despre care pretinde ca “a dus e-tigaretele la un cu totul alt nivel.”
            Narghileaua stilou este prezentata de Daily Mail si de Edinburgh Evening News ca ”una din activitatile cele mai la moda ale tinerilor mondeni din Marea Britanie” si “cea mai recenta alternativa sanatoasa, menita sa reproduca obiceiul social [de a fuma] minus carcin­ogenii si nicotina ce da dependenta,” cu “fumuri aromate [care] au un gust mai asemanator bomboanelor pentru copii decat orice alt substitut pentru fumat.” Reducerile de pret online sunt oferite prin retelele de socializare — de exemplu, o pagina de Facebook anunta: “V-Shisha promo de vara!! Economiseste 20% . . . la pachetul nostru de cinci bucati cu 0% nicotina, fructate si stralucitoare, de unica folosinta.”
 
Ce este comercializat la factorii de decizie?
             E-tigaretele, ca si abordarea prin care li se arata menirea de a reduce aspectele daunatoare ofera un instrument util pentru capacitarea atentiei grupurilor interesate de combaterea fumatului. Asa cum explica un purtator de cuvant din industria tutunului, intr-o revista comerciala de profil, “obiectivele din sfera afacerilor si cele din sectorul sanatatii publice pot fi armonizate ca sa se obtina cel mai bun rezultat . . . daca toti cei implicati recunosc ca restrangerea aspectelor daunatoare, spre deosebire de prohibitie, poate deveni o latura semnificativa a strategiei generale pentru sanatate destinata reducerii bolilor provocate de fumat. Guvernul si industria pot conlucra ca parteneri.”
 
            Companiile tes declaratii legate de sanatatea publica in cadrul campaniilor de marketing. O pagina de Facebook pentru o e-tigareta sustinea: NICE [National Institute for Health and Care Excel­lence] a devenit prima institutie publica ce recomanda tigareta electronica pentru fumatorii incapabili sa-si abandoneze obiceiul”; o alta anunta ca “e mandra sa anunte ca fundatiile Action Smoking si Health ne-au sprijinit in parteneriatul nostru [sponsorizarea unui club de fotbal].” Cu toate acestea, companiile au incercat, in general, sa se opuna ideii de reglementare medicala. De exemplu, doua branduri independente au organizat petitii in care i-au indemnat pe consumatori sa le scrie politicienilor ca sa-i convinga sa combata legislatia UE ce vizeaza introducerea controlului pentru e-tigarete.
 
             Un rezultat cheie pentru companiile de e-tigarete este legitimitatea. Intr-un articol comercial, un analist din industria tutunului clarifica beneficiile acestora: In timp ce tigaretele au fost progresiv incuiate in dulapuri si puse sub tejghea, ca sa nu fie in raza vizuala a copiilor, Tesco, principalul retailer britanic, a realizat standuri speciale pentru promovarea explicita a unei marci de e-tigarete.” La fel, directorul executiv al unei companii arata ca achizitia e-tigaretelor “ofera firmei Lorillard un loc semnificativ la masa dezbaterii pe tema reducerii aspectelor daunatoare si intentionam sa oferim o conducere responsabila pentru aceasta categorie emergenta.”
 
Implicatiile pentru sanatatea publica
             Un mare numar de fumatori trece de la tutun la sursele mai sigure de nicotina, ce pot aduce multe beneficii sanatatii publice. Cu toate acestea, controlul nostru arata ca exploatarea comerciala a e-tigaretelor ameninta aceasta promisiune in trei moduri. In primul rand, fiind promovate ca accesorii ale stilului de viata, prin utilizarea unei combinatii de publicitate evocatoare, sponsorizare si acceptare de catre celebritati, e-tigaretele devin, evident, o atractie pentru persoanele tinere. Asa apare riscul ca nefumatorii sa fie impinsi spre consumul de nicotina, un pericol exacerbat de crearea si promovarea produselor pentru ”incepatori”. In plus, multe dintre ele reproduc atat de fidel tigaretele, atat ca aspect cat si ca mod de utilizare, incat inhalarea vaporilor este aidoma fumatului, pe care il imita, de fapt. Chiar si cand este fara echivoc, comportamentul inhalarii vaporilor tot induce ideea de autoadministrare medicinala de nicotina, prin inhalarea unor vapori in plamani, impreuna cu implicatiile faptului ca exista o modalitate mai periculoasa de a face asa ceva, de unde si sugestia ca exista posibilitatea ca e-tigaretele sa promoveze neadecvat fumatul. In al doilea rand, comercializarea e-tigaretelor risca sa submineze mai mult policile de control pentru tutun. Faptul ca arata, practic, la fel ca alternativele lor conventionale, ca si acela ca emit fum sau vapori sugereaza ca reclama la e-tigarete si punctele de vanzare pot fi confundate cu promovarea tutunului (acum interzisa de lege). La fel, promovarea dublei utilizari submineaza unul dintre principalele beneficii pentru sanatate ale legislatiei anti-fumat — stimulul oferit fumatorilor pentru a-si abandona obiceiul.
 
          In al treilea rand, pentru a-si consolida relatiile cu sanatatea publica, cu factorii de decizie politica si cu alte parti interesate, industria tutunului se muta spre piata e-tigaretelor si spre utilizarea lor, precum si spre reducerea aspectelor daunatoare implicate. Se fac tot mai multe demersuri in acest sens: o filiala detinuta integral de British American Tobacco a anuntat ca si-a propus sa obtina autorizatia de punere pe piata a unui dispozitiv alternativ de eliberare a nicotinei de la Medicines and Healthcare Products Regulatory Agency. Acest lucru pericliteaza Articolul 5.3 din Framework Convention on Tobacco Control, ce sutine ca elaborarea si aplicarea unei politici de sanatate publica trebuie sa fie complet protejata de influenta industriei.13 Sunt aspecte ce necesita o modificare a raspunsului privitor la reglementari. Decizia din iunie 2013 a Medicines and Healthcare Prod­ucts Regulatory Agency de a supune e-tigaretele reglementarilor specifice medicamentelor recunoaste necesitatea controlului, dar nu se mai poate astepta inca trei ani, cum s-a propus. Mai ales tinerii au nevoie de protectie, marketingul trebuie bine tinut in frau, se impune o abordare mai ferma a actualelor strategii de control din sfera tutunului, iar industria de profil trebuie exclusa explicit din arena elaborarii politicilor. Un prim pas evident in acest sens l-ar constitui reglementarea e-tigaretelor ca produse din tutun.
 
Multumim lui Diane Dixon si lui Richard Purves pentru contributia lor la proiectul mai amplu.
 
Contributii si surse: Toti autorii sunt interesati de cercetarea pe termen lung ce vizeaza examinarea critica a rolului marketingului in societate. Ei au lucrat in diferite proiecte stiintifice din sanatatea publica, legate de tutun, alcool, alimente si produse farmaceutice. MdA si GH au realizat conceptul lucrarii, au elaborat protocolul de studiu si au interpretat datele. MdA si KA au colectat si analizat datele. MdA si GH au redactat manuscrisul, iar KA l-a revizuit. Toti autorii au aprobat versiunea finala.
 
Conflicte de interese: Am citit si inteles declaratia de interese a BMJ si declaram ca studiul pe care se bzeaza articolul de fata a fost finantat de Cancer Research UK. Autorii sunt membri ai UK Centre for Tobacco and Alcohol Studies (www.ukctas.ac.uk) si au primit finantari de la British Heart Foundation, Cancer Research UK, Economic and Social Research Council, Medical Research Council si de la National Institute of Health Research, sub auspiciile UK Clinical Research Collaboration.
Provenienta si modalitate de recenzare: Articol nesolicitat; cu evaluare externa.

Rate this article: 
Average: 5 (5 votes)
Traducere: 
Dr. Rodica Chirculescu